整合营销案例论文（多篇）

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关键词：整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征，传统的差别正在消失，汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场，消费者越来越挑剔的时候，就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后，市场环境发生了很大的变化，科技进步日新月异，商品生产高度自动化、标准化，竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化，以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论，结合轿车市场的特点，笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消，中国车市还将会面对来自国际市场的竞争，可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况，厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越来越丰富全面，消费者将越来越挑剔，越来越难“对付”。在市场竞争中，谁能够赢得消费者的青睐，谁就能够成功。在买方市场条件下，整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步，各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年，凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品，它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时，凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而，仅在四年内，几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术，一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉，整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道，如报刊、杂志、电视等，自不用说，它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪，消费者控制着信息技术，所以市场将被消费者支配，而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天，轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况，如配置、价格、经销商信息等，进而可以决定在哪里购买，何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样，企业更应该运用整合营销的理论，整合各种传播沟通渠道，使得各种渠道协同作战，发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统，关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品，轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次，更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处，奖励那些肯透露自己身份，乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益，以提高消费者的满意度和忠诚度，促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息，这些不仅包括客户的静态数据，如详细客户个人资料、所购轿车的参数等，还包括轿车在使用过程中的动态数据，如修理的时间、地点、次数，更换的零部件，修理人员等大量的系统的客户资料。

通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分，分析客户对轿车以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，从而“投其所好，送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户，进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外，轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向，进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析，汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售，转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念，率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段，并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺：主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持，这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。

引入本土文化元素，明确品牌定位

目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告，导致广告的作用相互抵消，而没有达到预期的效果。然而，广告设计缺乏创意，媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的，但是用于广告的资源毕竟是有限的，因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息，以增加销售量，并且服务于品牌传播为目的。笔者认为，汽车广告的制作应该引入本土文化的元素，传递产品的特点，符合品牌的个性。自汽车工业出现以来，产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性，却是不可避免的 ……此处隐藏4494个字……论沟通平台为了弥补大班教学过程中案例集中讨论难以充分开展的缺陷，可通过QQ和微信建立案例讨论沟通平台，鼓励大家就某一案例畅所欲言，尽情地发表看法，并展开讨论和争论，就是一个非常有效的手段。

参考文献

[1]曾聪。案例教学法在旅游管理专业的实践与应用[J].中国教育学刊，2015(S2).

[2]王亚娟。案例教学法在“纲要”课中的运用[J].现代商贸工业，2015(26).

[3]张润莲，张向利，叶进。案例教学法及其运用[J].桂林电子工业学院学报，2004(4).

1.会展业专业化程度不高。在山东会展业的发展中，一个重要的问题就是专业化程度过低。没有形成会展组织者、目的地接待着等方面相互合作、相互联系的接待服务体系。在国际会展业中已经形成了非常细致的市场化专业化的分工，比如ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议，而UIA则在300人以上等。目前山东的会展公司还处于发展初期，没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工，形成专门经营博览业、会议业及更加细分市场的格局。2.品牌化程度不高。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键，纵观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。山东省的个别经济发达城市也办过一些国际化的会展，但总体来说在品牌展会和会展名城还是很少。

二、基于整合营销理论的山东会展营销策略选择

山东地理位置优越，资源丰富，已经具备一些筹办会展的经验。其中潍坊国际的风筝节、青岛的啤酒节和国航会都成功举办了很多届。为了顺应国际会展业的发展趋势，山东省根据自身存在的问题，运用整合营销手段提出创新策略发展会展业。二十一世纪新的整合营销是以消费者需求为中心的营销组合即4C（消费者、成本、便利、沟通），以下为山东省会展业的整合营销发展策略：

（一）最大程度满足会展参与者的需求企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。同样这种理论也适用于会展业。山东会展业首先要对会展参与者的每一项具体需求尤其参展商和交易团进行调查、收集、归类、分析研究达到了解会展参与者真正的需求。因此专业化的会展人才成为了不可缺少的一部分。山东省应当努力在各大高校开设与会展有关的专业，提升会展人员2015年第2期下旬刊（总第580期）时代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的专业化水平。其次，在对会展参与者需求有了充分了解、掌握的基础上山东会展企业应当与当地政府、行业协会、旅行社、酒店业、交通运输业等各种组织及行业进行资源优化、互动式发展，最终提供全方位的定制化、个性化服务。山东省今后的会展活动不再是政府搭台，企业唱戏，而主要是在政府的扶持下，由会展主办主体的行业协会、专业的展览会公司搭台，参展商和专业观众唱戏，由行业协会通过制定行业自律标准来实现的。这样的策略就更加突出以消费者需求为中心的理念。

（二）以会展参与者愿意付出的成本为目标整合营销中的成本指企业应暂不考虑自己的定价策略，而要先从会展参与者的角度考虑他们愿意付出的成本。目前，由于各种展会泛滥，很多企业因为参展成本过高，不能参加展会。因此，山东省应实现会展的规模和质量化，这样不光可以为会展参与者降低成本还提升了山东省的会展业营销水平。会展主办方应当通过自身高效率的协调和运作能力，将会展活动所涉及的众多行业的各个环节合理安排与组合，在成熟运用展览业的运行方式和灵活运用高科技的基础上，不断协调会展中各部门及各行业的关系，以帮助会展参与者实现愿意支付的成本。从会展参与者角度出发，这样会展举办方就可以与参与者建立长期稳固的相互信赖关系，使会展企业获得强大的竞争力。

（三）最大限度的为会展参与者提供便利使会展参与者便利的获得服务是会展主办方整合营销的一个重要环节。首先，提供多元化、高质量的服务。在展前、展中和展后的各个环节为会展参与者提供全方位、多元化的优质服务，这涉及外语翻译、物流运输、保险、金融、进出口检验检疫等诸多方面。其中展前要及时相关信息引导有关参展企业，积极为参与者提供展台搭建、广告设计、信息交流等服务；展中阶段积极协助参与者完成贸易洽谈会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易创造机会和条件；展后则通过现场调查等方式，征求参与者对展会的意见和建议以及了解他们最迫切希望解决的问题。其次，提供个性化的服务。会展的个性化服务营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足参展者需要的一种营销模式。前来参展的参展商、交易团、专业观众等由于在民族习惯、文化、价值观念、兴趣爱好和受教育程度等方面存在差异，这就决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。因此针对参展者的不同要求，积极主动提供个性化的服务满足他们的要求。

（四）注重与会展参与者协调沟通注重与客户之间双向信息沟通，是整合营销不可或缺的环节。首先，应当建立会展主办方与会展参与者之间的双向信息交流。在整合营销过程中，营销不再仅仅是营销部门的事情，而是整个主办方每一个部门，每一个人的职责，她要求各个部门协同作战，每个人都以整合营销传播为自己的使命。会展主办方传播的事自己的“品牌”信息。互动性越高、信息越一致，会展品牌的形象越鲜明，越得到参展者的认可。因此，山东会展企业应当让全体员工和各项工作都能统一到企业整合营销战略的旗帜下，然后在提供服务的过程中，提升品牌形象。总而言之，梳理强烈的整合营销意识，用行动贯彻品牌传播目标。其次，选择恰当的传播工具和沟通方式。对于会展主办方来说，能够与参展商进行传播沟通的方式有：电视媒体、报刊杂志、直接邮寄、电话销售和互联网等。其中互联网作为一种强有力的传播媒介在会展业中发挥巨大作用。它作为一种传播沟通的有效渠道正应用于会展的各个环节中。山东省的会展整合营销沟通方式首先应当建立先进的客户关系管理系统。将原本各自为战的销售、市场、服务与企业业务协调起来完善业务流程，努力增强各部门间的集成协同能力，从而提高参展者的满意度和忠诚度。其次广泛地开展网上会展。会展主办方为参展者提供全程贸易服务电子商务交易的平台，如展前：展会查询、展位预订、服务查询预订等；展会中：摄像、网上展览等；展会后：展品展示、在线交易等。实现对会展流程和资源管理的模式化、电子化、智能化，从而提升国际会展水平。譬如，寿光蔬菜国际博览会建立了功能强大的网上会展平台，增加了交易量，提高了会展的营销水平。

三、结语

会展业，一个蓬勃发展的行业，一个绿色无污染的行业，正在成为世界各国争抢发展的服务业。我国的会展业处于发展阶段，对于山东这个地理位置优越，物产丰富的大省来说，发展会展是充分利用了资源，提高了各城市的知名度，提升了山东会展营销水平。本文通过研究山东会展营销现状的基础上，发现了会展营销遇到的一些问题，运用整合营销理论提出了发展山东会展营销的策略。

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